Tale bizzarra deduzione derivava dalla constatazione che dal mio punto di vista non fosse tanto in questione il diritto di ciascuno di difendere il proprio branding tradizionalista e di autocelebrare il proprio marchio e i valori ad esso connesso, ma ciò che mi è sembrata la questione centrale è che nelle parole di Barilla ciò corrispondesse al diritto di non avere nella propria comunicazione pubblicitaria (e traslatamente alla propria tavola) froci, stranieri, negri e malati e quant’altro di sgradevole per la famiglia-tradizionale-barilla. Ma un siffatto principio vale per un mondo immaginario che non esiste o è solo per pochi, un mondo cioè che ha gli agenti privati armati alle porte del proprio residence.

Per dirla con Roberto Esposito, la visione del mondo che il brand di Guido Barilla ci spiega così precisamente è quella descritta nel suo libro Immunitas. Protezione e negazione della vita, Torino, Einaudi, 2002.  Immuntario è l’esatto opposto di Comunitario e corrisponde al bisogno di immunizzarsi dal contagio dell’altro da sé.

Il brand Barilla è dunque inequivocabilmente posizionato su questo ideale bivio communitas/immunitas e risulta dalle parole del suo capo come immunitario e securitario, la famiglia del Mulino Bianco è felice in quanto è riuscita a tenere fuori il male, o ciò che è percepito come tale, dal proprio mondo, l’ha spazzato via, l’ha annullato, esiliato, espulso, delocalizzato. Chi compra il brand Barilla si colloca dunque su posizioni indentitarie forti, protettive, blindate. Questo a dispetto delle voci che indicano presenza di muffe nelle farine che ne compongono i prodotti.

Ma ciò che andrebbe ancora detto, al di là di queste prime considerazioni, è un’altra considerazione, forse ancora più a monte, e che riguarda la titolarità di chi oggi nella nostra società prende parola per delineare le coordinate di ciò che è idoneo e ciò che non lo è. Chi è autorizzato, dalla propria posizione sociale, a dire cosa sia tradizionale, classico, normale, giusto, idoneo e cosa non lo sia?

Ci troviamo in questo specifico caso di fronte ad un vero e proprio salto di qualità del marketing pubblicitario che finalmente cala la maschera e scende in campo biopolitico saldando ancor più direttamente e precisamente il branding con il dibattito politico più attuale.

Nulla di strano quindi se domani le campagne pubblicitarie ci proporranno i cannelloni che ti tengono in vita anche contro la tua volontà, le lasagne che ti fanno diventare un marito docile e collaborativo in casa, e perché no i fusilli che ti riparano l’omosessualità egodistonica. Oppure viceversa altre campagne che promuovono jeans resistenti ai fili spinati delle recinzioni dei cantieri no-tav, o pannolini adatti anche ai bambini adottati da coppie chimeriche.

Abbiate pietà, pubblicitari, risparmiateci tutto questo.

Noi del settore “salute mentale” siamo già troppo impegnati a disfarci del ruolo di normalizzatori sociali e certificatori di malattia da doverci occupare anche dell’imprenditore reazionario qualunque che sale in cattedra e fa la controvoce del papa.